브랜드는 크게 시작하는 게 아니라 좁게 시작하는 겁니다
한우를 직접 키우거나 판매하는 분들과 이야기를 나눠보면 대부분 같은 고민에서 출발합니다.
“어떻게 브랜드를 만들어야 하지?”
그리고 대부분 같은 방향으로 첫걸음을 뗍니다. 한우 브랜드, 프리미엄 고기 브랜드. 큰 시장에서 크게 하고 싶은 마음은 충분히 이해됩니다. 그런데 현실은 다릅니다. 그 시장에는 이미 농협, 대형 유통업체, 자본력 있는 정육 브랜드들이 자리를 잡고 있습니다. 개인 브랜드가 정면으로 들어가는 순간 가격 경쟁에 휘말리고, 매출은 나와도 남는 게 없는 구조가 됩니다.
오래 팔아오면서 확신하게 된 게 하나 있습니다. 브랜드는 크게 만드는 게 아니라 좁게 만드는 겁니다.
사람들은 제품이 아니라 ‘순간’을 삽니다
같은 고기라도 이렇게 나눠볼 수 있습니다.
| 키워드 | 고객이 원하는 것 | 경쟁 강도 |
|---|---|---|
| 한우 / 프리미엄 고기 | 막연한 품질 | 매우 높음 |
| 캠핑고기 | 간편 포장·캠핑장 경험 | 낮음 |
| 혼술고기 | 1인 소포장·간편 조리 | 낮음 |
| 생신상 한우 한 끼 | 가족 상차림 경험 | 매우 낮음 |
| 이유식·완자용 다짐육 | 안전한 재료·손질 편의 | 매우 낮음 |
같은 고기인데 누구에게, 어떤 순간에 파느냐에 따라 완전히 다른 상품이 됩니다. 캠핑고기를 찾는 사람은 최고급 한우를 원하는 게 아닙니다. 캠핑장에서 바로 구워 먹을 수 있는 경험을 원합니다. 혼술고기를 찾는 사람은 프리미엄보다 1인분 소포장과 간편함을 원합니다.
제품이 아니라 그 제품이 필요한 순간을 판다 — 이 한 문장이 좁히기 전략의 핵심입니다.
한우를 어떻게 좁힐 수 있을까
추상적인 포지셔닝과 뾰족한 포지셔닝을 나란히 보면 차이가 바로 보입니다.
| 추상적 포지셔닝 | 뾰족한 포지셔닝 |
|---|---|
| 명절 선물용 한우 | 60대 부모님 생신상, 손주도 같이 먹는 부드러운 부위 한 끼 |
| 프리미엄 한우 | 아이 이유식·완자용으로 손질된 한우 다짐육 |
| 한우 정육 | 캠핑족을 위한 간편 포장 한우 세트 |
“60대 부모님 생신상, 손주도 같이”라는 문장을 읽는 순간 그 장면이 머릿속에 떠오릅니다. 보는 사람도 “어, 우리 집 얘기네” 하고 반응합니다. ‘한우’라는 큰 키워드로는 대기업과 싸워야 하지만, ‘생신상 한우 한 끼’로 들어가면 경쟁자가 확 줄어듭니다. 그 좁은 자리에서 개인 브랜드도 1등이 될 수 있습니다.
좁히는 게 왜 더 유리한가
첫째, 경쟁자가 줄어듭니다. 큰 시장은 강자로 가득하지만 좁은 시장은 비어 있는 경우가 많습니다. 그 빈자리를 먼저 차지하는 겁니다.
둘째, 고객이 선명해집니다. 누구에게 파는지가 분명하면 상품 사진, 상세페이지, 검색 키워드까지 전부 방향이 맞춰집니다. “좋은 고기”라는 막연한 메시지보다 “캠핑족을 위한 고기”라는 문장이 훨씬 잘 꽂힙니다.
셋째, 입소문이 만들어집니다. 뾰족한 브랜드는 추천 문장이 저절로 생깁니다. “캠핑 갈 때 여기 고기 좋더라”는 말이 돌 수 있지만, “좋은 고기 브랜드”는 추천할 말이 없습니다. 모두를 위한 브랜드는 누구도 기억하지 않습니다.
직접 겪어보니 큰 바다에서 헤매는 것보다 작은 연못에서 1등 하는 게 훨씬 빠른 길이었습니다. 작은 연못에서 1등이 되고 나면 거기서부터 조금씩 넓혀갈 수 있습니다. 처음부터 바다로 뛰어드는 것과는 순서가 완전히 다릅니다.
결국 브랜드는 시장이 아니라 순간을 차지하는 것
어떤 시장에 들어갈까보다, 어떤 사람의 어떤 순간을 차지할까를 먼저 생각해야 합니다.
좋은 제품을 만드는 것과 좋은 브랜드를 만드는 것은 다릅니다. 제품은 있는데 브랜드가 없는 이유는 대부분 여기서 시작됩니다 — 너무 넓게, 너무 크게 시작하려다 아무에게도 각인되지 못하는 것입니다. 좁게 시작하십시오. 좁을수록 선명하고, 선명할수록 기억됩니다.
자주 묻는 질문
너무 좁히면 고객 수가 줄어서 매출이 떨어지지 않나요?
처음에는 그렇게 느껴집니다. 하지만 넓은 시장에서 1%를 가져오는 것보다 좁은 시장에서 30~50%를 가져오는 게 실제로 더 쉽고 빠릅니다. 입소문과 재구매가 붙기 시작하면 좁은 시장 안에서도 충분한 매출이 나옵니다. 넓히는 건 그 다음 단계에서 해도 늦지 않습니다.
좁힌 포지셔닝이 잘 됐는지 어떻게 확인하나요?
테스트 기준은 간단합니다. 누군가에게 내 브랜드를 설명했을 때 상대방이 “아, ○○할 때 쓰는 거구나”라고 바로 반응하면 성공입니다. “좋은 제품이에요”라는 반응만 나온다면 아직 더 좁혀야 합니다. 추천 문장이 저절로 나오는 브랜드가 제대로 좁혀진 브랜드입니다.
이미 넓게 시작한 브랜드는 어떻게 좁혀야 하나요?
전체 제품 라인을 바꾸지 않아도 됩니다. 기존 상품 중 가장 반응이 좋은 것, 혹은 재구매율이 높은 고객층을 찾아보십시오. 그 고객이 어떤 ‘순간’에 내 제품을 쓰는지 파악하면, 거기서 새로운 뾰족한 메시지를 꺼낼 수 있습니다. 브랜드 전체를 바꾸는 게 아니라 메시지의 초점을 맞추는 작업입니다.
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